“保健品”都是骗人的,为什么还是有人前赴后继掉坑?



为什么保健品总是跟虚-假营-销和骗-人把戏扯上关-系?

来源丨新闻早餐

让我来告诉你,保健品为什么一定是骗人的保健品。他们要是不骗人,都对不起这么轻松优越的行骗环境。

理财、保健品和电-信诈骗,被认为是老年人会面临的三大最常见的受骗形式,前段时间,一名60岁老人在海边自杀,留下的遗嘱中就称被保健品“坑惨”了。每年的央-视“3·15”晚会都会曝光食品营-销欺-诈乱象。

食品药品监管总局专门出台消息提醒消费者要警惕“专家义诊、权威证明、免费试用、宣称疗效”等非法宣传营销“陷阱”,可为什么国产的保健品总是会跟虚假营销和骗人把戏扯上关系呢?

一、保健品注定要骗-人

2015年起实施的《食品安全国家标准保健食品》中对保健食品的定义是:声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

从定义中可以看出,保健品最终的划分范围仍然是食品。从该标准可以了解到,保健品的生产要求与食品行业标准一致,不同的是,保健食品需要通过卫生部的审查认证,或者资格证书。

因此,在审-查上,保健品需要做的只是跟食品一样进行色泽、气味、理化指标、污染物等指标的审查,但在宣传上,保健品却可以进行功能性宣传。从2003年起实施的《保健食品检验与评价技术规范》就详细列出了二十多种保健品功能及实验判定方法。

虽然仅仅是声称“具有功能”,但“辅助降血脂功能”、“辅助降血糖功能”等却给人以“疗效”的误导,这成了中国保健品宣-传中最常见的套路。


尽管在2016年2月出台的《保健食品注册审评审批工作细则》中规定,证明食品的保健功能,需要进行专家的评审。但专家的评审只是通过提交上的材料进行理论分析,《保健食品管理办法》所要求的保健食品认证需要“经必要的动物和/或人群功能试验,证明其具有明确、稳定的保健作用”则由第三方机构给出。

保健品到底有多少保健功能,国家机-构不必进行相关的验证,就看保健品公司自己能够把它们的效用“证明”得多么完美了。

二、保健品的钱都拿来打广告了

同样是维生素C,在药店里买可能只要几块钱一盒,而在保健品的专卖店则有可能买到三四百元一盒,保健品的价-格之高几乎是公认的事实。尽管保健品的厂-商在宣-传时会表明自己使用了更高级的原料和工艺技术,但从生物学的角度上看,相同的有效成分使得它们对人体的影响几乎没什么差别。

但是这仍然抵不住厂商自己对保健品功能的定义和吹捧。比如将松果体和褪黑素偷换概念成“脑XX体”和“脑X金”,或将某种草炒到上千元一克,直到被从“保健品”行业中除名。这些概念的炒作无疑为保健品的价-格飙高添了一把火。

从某种意义上来说,国内的保健品几乎都是从广-告起家,而非从产品起家。许多国内成功的保健品入市初期都将广-告投入设定在30%-60%之间。

从公司规模上看,国内保健食品企业普遍投资小,过1亿元投资的企业只占1.45%,500万元到1亿元的占38%,100万元的占41.89%,小于10万元的作坊就有12.6%。

资金实力不足,绝大多数企业创新高科技产品乏力,加上高额的广-告费用,使得国内保健品企业只能生产低水平的重复产品,而企业竞争就是靠打广告战和高密度铺销-售网-点。


而资料显示,保健品的成本只占零售价格的10%左右,2009年,沈阳市对随机抽取监测到的保健食品进行广告调研发现,保健食品市场普遍存在价格虚高情况,代理价6元的保健食品,零售价竟然是98元,销售利润高达15倍有余。另外,这些广-告几乎全部以药品名义进行宣传,而保健品假以药品名义进行销售的大约为其总量的50%。

高的广-告投入和低水平的产品,使得保健品一直处于价-格和功用不想称的情况下,这可能也是保健品在推-销时必须夸大其功能的原因——为了更好地匹配这一价格。这样的价格也为保健品公司本身带来了巨-额利-润,比如一些保健品公司的净利-润一直都在40%以上。


三、营销方式说白了就是坑蒙拐骗

尽管价格常年处于虚高的水平,但是保健品的销售额却也在不断增加。而中国的人均保健品消费额仍然远低于日美等发达国家,这说明在保健品市-场上,中国仍有很大的发展空间。

但与其他国家开始拓展更多种的营销方式不同,中国的保健品营销模式仍然以直销为主,近几年来快速发展的电子商务对保健品行业的影响至今没有显现。

按世界直销联盟的定义,直销指以面对面且非定点之方式,销售商品和服务。直销者绕过发给传统批发商或零售通路上架的方法,而是透过销售员的人脉从顾客接收订单,并从生产商那里直接出货到买家手中。

尽管国家工商局明确指出,直销以直销员个人销售业绩为计算报酬的依据,其他任何人的销售业绩都不与自己的报酬挂钩,但是在直销过程中,为了保证足够的贩售布局,人际关-系就变得很重要。

直-销公司线-下的销-售员通过抽成的方式来分食利-润,而以人脉和口头推销建立起来的销售模式,比传统的经-销模式更注重广-告的效果。

不同于电-商或者经-销模式中顾客们“货比三家”的思维习惯,直销模式下的顾客更容易被广-告宣-传和“情理”打动,而非原本最影响决策的价格因素。这也使得在直-销过程中更容易出现虚假宣-传和空头支-票。

不得不提的是,直销一直都是一种有限制,需要批准的营-销模式。

从2009年的29个批准直-销的企业到2014年的45个,国家对于直销企业的政策控制开始更加严格,但依然无法抑制直销队伍的快速发展。直销队伍的增加说明了保健品行业对这一模式的依赖,但即便批准的企业数量增加,也不能满足市-场扩大的需求。

根据2015年度食品药品监管统计年报显示,截至2015年11月底,全国共有保健食品生产许可证2440件。而45家直-销许可、363种保健食品对于这个市场来说,是完全不够的。

国家在政-策上给予了直销以“合法”的地位,但在实施时只给了极少数保健品企业以“合法直销”的许可,使得更多的保健品公司仍处在实际上不被批准或不合法的经营模式中。比如,在自杀老人的遗嘱中提到的青岛某实业股份有限公司即不在这一批准企业范围内。

另外,中国目前尚无保健食品广-告审查标准,同时保健食品广告证明主要由工商部门管理,发布前不经食品卫生部门审查,广-告发布后,抽验的权力在卫生部有关部门,但执法权在工商部门,处理投诉则归消-费者协会,多头管理使得对保健食品的质量监管有相当难度。

所以你看,这是一个注定会被虚假宣-传的行业,可是在监-管上,它又恰恰是最不足的。


四、常见的保健品陷阱有哪些

打低-价牌

保健品公司在-推销前,时常会用发放免费日用品、赠送药物、免费义诊等方式,放长线钓大鱼,给老年人制造不花钱、少花钱就能看病、得实-惠的假象。

西宁市公安局城中分局北大街派出所民警杜谦说,前不久他值班时接到一个报警求助,让人哭笑不得。居民黄女士的母亲天天参加保健品销-售企业组-织的会议,她每次只掏10元买个门票,但是回来的时候,手里拿着洗衣液、抱枕、水果等好几种物品。

老人为什么要参加这类活动?黄女士的母亲说,花10块钱换价值几十元甚至几百元的东西很划算。杜谦说,即便是这种,商-家通过夸大效果的方式引诱老年人掏钱购-买,一些老人贪图便宜,久而久之被保健品套牢。

打专家牌

杜谦说,北大街派出所以往接触的保健品案件中,不法商-家甚至在活动中编造出某养生或者保健协会专家的身份,通过讲座、小课堂等形式,发-展会-员。

为了保证宣-传效果,讲座人往往被冠以国家高级营养顾问、军-医老专家等各种头-衔。此外,商-家还在现场事先安排“多家媒-体”采-访拍照,其实,这些人都是商家自己的员工。在“大专家”和“媒-体”的相互作用下,老年人情不自禁掏腰包购-买。

打投-资牌

杜谦说,近年来,在西宁市工-商、公-安、城-管等多个部门的联-合执-法下,很多街头卖保健品的广-告、活-动、会议被取缔,但有些商-家摇身一变,以投-资国-际养生项目的名义骗-钱,很多老人被忽-悠后积极投-资,到头来拿到的只是商-家以回馈名义送来的不少保健品。


保健品都是骗人的为什么还有人掉坑-图1